En pensant au Direct-to-Consumer certains auront en tête l’image d’un agriculteur vendant ses produits directement à ses clients sur un marché rural. Si la distribution de masse a quasiment fait disparaître ce modèle traditionnel, elle est à son tour remise en question par l’émergence d’une nouvelle forme de Direct-to-Consumer supportée par la révolution digitale. Plus qu’un canal de distribution complémentaire, il est en passe de révolutionner notre façon d’acheter. Il concurrence des acteurs que l’on pensait incontournables, ouvre de nouveaux marchés aux fabricants et trouve des applications parfois inattendues.
Parmi les exemples les plus frappants, le Direct-to-Consumer connaît une effervescence dans le monde de la mode, un secteur fonctionnant sur le même modèle depuis 50 ans avec l’inertie qui le caractérise et ses cycles de production long. Au bord de la banqueroute, le chausseur de luxe Jimmy Choo s’est vu ainsi relancé sur le modèle du Direct-to-Consumer par sa fondatrice Tamara Mellon. À l’instar de la styliste britannique, de nombreux créateurs de produits de luxe (Warby Parker, Glossier, Everlane…) appliquent dorénavant les stratégies des start-up du e-commerce pour vendre leurs produits, se passant des grands magasins.
Une amélioration des performances commerciales
En effet, une étude récente du Digital Clarity Group montre l’impact positif du Direct-to-Consumer sur les performances commerciales des entreprises. Ainsi 52 % des acheteurs visitent le site Internet du fabricant en vue d’identifier un produit et un tiers d’entre-deux est plus enclin à acheter en direct. Les revendeurs y voient une manière de réduire leur dépendance vis-à-vis des distributeurs et leurs politiques d’achat souvent offensives. Les vendeurs interrogés déclarent que les marges de ventes augmentent de 50 % à 400 % selon la catégorie de produits avec une approche Direct-to-Consumer.
Le Direct-to-Consumer donne aux entreprises une source d’information supplémentaire sur le comportement des clients. Les fabricants peuvent adapter et élargir leur offre en conséquence. Souvent à l’étroit dans les magasins physiques des distributeurs, ils trouvent dans les boutiques en ligne un vaste espace pour donner de la visibilité à un assortiment plus large de produits. La description des articles peut par ailleurs être développée et garnie de photos et de vidéos et ainsi conforter des clients de plus en plus informés et exigeants.
La pénétration de nouveaux marchés par les PME
Avec le progrès des technologies, le Direct-to-Consumer peut désormais toucher une clientèle élargie géographiquement à l’international et culturellement diverse. Ainsi, Amazon Marketplace s’est mutée en porte d’entrée pour les marchés américains et européens pour les petites et moyennes entreprises asiatiques soucieuses d’y vendre leur production. Avec cette solution de ventes directes, ces fabricants peuvent ainsi toucher les consommateurs de ces zones sans avoir au préalable à entrer dans d’âpres négociations commerciales avec les distributeurs locaux naturellement mis en position de force de par leur taille et leur implantation.
Si le Direct-to-Consumer est une aubaine pour les entreprises en difficulté à pénétrer un marché, il amène celles historiquement mieux implantées à revoir leurs stratégies pour faire face à cette nouvelle concurrence. Nike a intégré, dans son magasin de 55.000 mètres carrés récemment inauguré dans le quartier de Soho à New-York, des technologies digitales, des zones de test produits doublées de réalité virtuelle, et une large possibilité de customisation. La marque multisports dont les revenus déçoivent, espère redynamiser ses ventes en offrant une expérience unique à ses clients.
Le Direct-to-Consumer appliqué à la santé
Le « Direct au consommateur » trouve un développement étonnant dans le domaine médical. Certains Etats américains ont ainsi donné leur accord aux laboratoires d’analyses privés pour traiter directement avec les clients. Ces tests peuvent aller du simple contrôle du taux de cholestérol au contrôle de MST comme la syphilis. Ainsi Affordalab, une entreprise du Kansas, offrent des prestations d’analyse abordables. Le laboratoire bénéfice de la baisse des assurances santés publiques et de la hausse des offres privées : les patients ne pouvant pas payer cotisation recherchent des solutions de tests moins coûteuses.
Le Direct-to-Consumer, même s’il est loin d’être ignoré par des géants comme Amazon, sonne comme une revanche du petit vers le gros. Il est à même de satisfaire un client toujours plus friand de personnalisation, d’authenticité et de justesse, tiraillé entre le besoin d’acheter un produit abordable et les conditions de production parfois imposés par les entreprises de distribution. Le Direct-to-Consumer permet aux fabricants de présenter leur savoir-faire et de toucher une clientèle plus vaste tout en respectant leur philosophe à condition de maîtriser leur communication et leur Supply-Chain.