La data émotionnelle : un marketing qui ne manque pas sentiments

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Capter les émotions et les utiliser comme données de marketing, une grande première.

Une nouvelle révolution s’opère dans le monde du marketing : après avoir développé le contenu de marques, une nouvelle stratégie cherche à intégrer des données émotionnelles dans ce contenu. Autrement dit, il devrait d’ici 2016 être possible de ressentir des émotions en visualisant des spots publicitaires. Explications.

Une première innovation marketing : le brand content

Le contenu de marque, connu sous son acronyme anglais « brand content », désigne une nouvelle innovation marketing. Les marques ne produisent plus seulement des spots publicitaires destinés uniquement à promouvoir leur produit, dorénavant elles produisent un contenu qui touche le public auquel ce contenu est destiné.

Produit par et pour la marque, le brand content s’inscrit bien entendu dans une logique de communication et de mise en avant de la marque, mais apporte de la matière aux consommateurs qui peuvent être sensibilisés à d’autres thématiques que la pure stratégie de vente de la marque. Quelle que soit la forme adoptée – écrits éditoriaux, publications internet, vidéos ou encore jeux en ligne – le contenu ainsi produit permet de démontrer l’expertise de le marque dans certains domaines. Il lui donne également la possibilité d’affirmer ses choix éthiques – par exemples sociaux ou écologiques – ou de mettre en avant des secteurs porteurs pour la marque, le tout pouvant susciter l’intérêt du spectateur.

La marque phare en termes de brand content est RedBull. Elle a développé une véritable culture de marque – ou « brand culture » – alliant dans l’imaginaire collectif ses produits énergisants aux sports extrêmes et érigeant le dépassement de soi comme leitmotiv de la marque. Un exemple plus ancien mais prouvant la réussite de la stratégie du contenu de marque est celui de Repetto, dont le nom fait naturellement référence au monde féerique de la danse classique.

Une nouvelle révolution : l’insertion de la data émotionnelle

Après la révolution du contenu de marque, une deuxième est en marche : celle de la data émotionnelle. Derrière cette innovation, ne se cacherait ni plus ni moins que le géant du brand content, RedBull.

L’ère de la data émotionnelle frappe à nos portes. Après avoir choisi de cibler leurs campagnes publicitaires en produisant du contenu intéressant pour le public, les marques s’attaquent aux émotions de leurs consommateurs. Le but de la stratégie ? Mieux décrypter les émotions du public pour créer des spots publicitaires qui feraient vibrer leurs spectateurs. La data émotionnelle insérée dans du brand content permettrait produire des contenus encore plus personnalisés et entrant en résonnance avec les émotions du récepteur.

Les données collectées peuvent être aussi bien biologiques que psychologiques : pulsations cardiaques, pression artérielle, changements hormonaux, timbres de la voix permettant de deviner des émotions … Bref tout ce qui permettrait de décrypter les réactions humaines, même les réactions chimiques dans les centres émotionnels du cerveau ! Ces données sont déjà utilisées par les professionnels du sport, et se sont démocratisées avec l’apparition de produits de fitness contrôlant l’effort physique, les calories consommées ou le rythme de sommeil par le biais de capteurs insérés dans des bracelets électroniques comme ceux de la gamme Fitbit. Pour les experts du marketing émotionnel, l’utilisation des ces données apporterait des informations sur l’état d’esprit du consommateur, sur ce qui lui procure de la joie et du plaisir ou à contrario ce qui suscite de la crainte ou de la tristesse.

En un mot : décrypter les émotions du public et les utiliser pour mieux cibler ses campagnes de publicité. Une grande première dans le monde du marketing.

Le leader de l’immersion émotionnelle : RedBull versus Apple

Intégrer des données émotionnelles pour proposer des expériences uniques au public, il s’agit bien d’une nouvelle page du brand content. Si RedBull fait office de figure phare de l’innovation de la data émotionnelle, le géant Apple s’y était déjà penché précédemment.

La marque RedBull semble être le leader reconnu de cette révolution, en décidant d’insérer la data émotionnelle dans le contenu de ses spots publicitaires. Son unité dédiée au brand content, Media House, est en pleine expérimentation. Ainsi les athlètes de ses publicités ont été équipés de capteurs sensoriels et leurs réactions ont été enregistrées lors de leurs efforts – collectant ainsi des informations sur l’activité de leur cerveau, leur rythme cardiaque et les moments d’effort intense. Andi Gal, CTO de Media House, s’explique : « imaginez que vous puissiez regarder la vidéo d’un skieur en ayant un aperçu de l’intérieur de ce qu’il ressent pendant sa descente ou son saut ». Selon lui, l’objectif « d’intégration par la synchronisation » est de pouvoir analyser ces données afin de leurs transcrire à l’écran d’ici 2016, pour qu’aux sensations visuelles et olfactives s’ajoutent des émotions aux vidéos de la marque autrichienne.

Si RedBull est la marque phare de cette stratégie marketing, d’autres marques ont déjà exprimé leur intérêt voire commencé à traiter ces données. Nokia se penche ainsi sur la mise en place de capteurs auditifs et de température qui pourraient retranscrire les émotions des photos. Apple a d’ores et déjà, le 23 janvier 2014, déposé un brevet dans l’objectif de pouvoir collecter des données physiologiques afin de mieux analyser l’état émotionnel de ses consommateurs.

Pulsations cardiaques, tension artérielle, température corporelle analysées

Le service publicitaire breveté propose « de déduire l’humeur d’un utilisateur sur la base de données caractéristiques individuelles et de groupe ». Le laboratoire de recherche & développement de la Silicon Valley utilise des données telles que les pulsations cardiaques, la tension artérielle, la température corporelle, le niveau d’adrénaline, les combinant avec des données sociologiques afin d’affiner le profil de l’utilisateur et d’optimiser le ciblage publicitaire. En offrant cette solution aux marques et aux agences publicitaires souhaitant mieux exploiter les émotions de leurs consommateurs, Apple avait déjà franchit une nouvelle étape dans l’innovation du brand content avant que RedBull ne s’y penche.

En pratique, difficile de savoir comment ces émotions pourront toutefois être distillées au sein du public. Un défi à relever pour le marketing alliant brand content et data émotionnelle !

 

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