Comment s’implanter dans l’empire du Milieu ?
Le marché chinois, de par sa taille et sa forte croissance, fait naturellement saliver de nombreuses multinationales. Néanmoins, un marché fertile n’est pas nécessairement un marché facile à conquérir ! Voici quelques pièges qu’il convient d’éviter pour une implantation réussie.
Il est devenu monnaie courante pour les multinationales de tenter une implantation en Chine. L’empire du Milieu représente en effet un marché énorme et les coûts de production ou de main d’œuvre y sont plus bas qu’en occident. Pourtant, le chemin est parsemé d’embûches, et il existe plusieurs erreurs à ne pas commettre.
#1 Refuser de s’adapter
Huawei, Alibaba, Tencent… Autant d’entreprises qui ont converti la Chine à la société de consommation et à la mondialisation… Pourtant, les prétendus experts étrangers n’ayant pas réussi à s’implanter en Chine sont eux aussi nombreux. On pensera bien sûr au géant de la distribution Carrefour ou encore à l’ogre américain Amazon.
Dans leur livre Dragon Tactics : les tactiques des entrepreneurs chinois pour mieux diriger dans l’incertitude, Aldo Spaanjaars et Sandrine Zerbib citent notamment ces deux exemples pour illustrer une adaptation trop lente aux habitudes de consommations chinoises. Trop sûrs de leur modèle, Amazon s’était par exemple cramponné à son design minimaliste alors que les consommateurs chinois sont plus habitués à des visuels plus complexes et colorés. Plutôt que de s’adapter à son nouveau marché pour le séduire, Amazon était resté campé sur un modèle qui a certes bien fonctionné en occident, mais qui n’avait pas le même impact en Chine.
#2 Considérer la Chine comme un marché homogène
Personne ne sera surpris d’apprendre que la Chine est un (très) grand pays. Au sein de ses frontières, plus de 7 langues différentes sont parlées couramment par plus de 56 nationalités. D’une région à l’autre, c’est tout un éventail de cultures, habitudes et besoins de consommation qu’une multinationale doit apprendre à connaître avant d’espérer réussir sur ce marché très disparate.
De plus, même des géants mondiaux tels qu’Amazon, Best Buy ou Home Depot doivent bien souvent partir du principe que toute la notoriété acquise à travers le monde depuis leur création ne vaut pas grand-chose en Chine… En effet, dans un pays où la censure sur internet est très forte, et où 97% des recherches et de la navigation sur le Web se fait en mandarin, il est peu probable que la communication en anglais puisse atteindre le marché chinois. Une multinationale, aussi puissante soit-elle dans le reste du monde, devra pratiquement repartir de zéro pour se faire connaître du public chinois.
#3 Négliger son réseau personnel
Tout bon entrepreneur le sait : pour pénétrer un nouveau marché, développer un réseau efficace est bien souvent indispensable. Et la Chine est loin d’être une exception !
Au contraire, le fait de développer un réseau avec des personnes de confiance est une discipline à part entière, presque une philosophie que les chinois appellent « Guanxi ». De par sa très longue histoire et sa culture des affaires très particulière, engranger un capital social est crucial en Chine.
De plus, l’administration chinoise peut souvent paraître anormalement lente et complexe pour les étrangers. Un bon Guanxi, notamment composé de locaux ou d’autres étrangers déjà établis peut nettement faciliter la compréhension des démarches et accélérer leur application. Et comme partout ailleurs, un bon réseau peut en outre permettre d’obtenir des informations, un accès privilégié à des matières premières ou du personnel, et favoriser d’éventuelles négociations.
#4 Se priver de l’e-commerce
« Dans d’autres pays, le e-commerce est une façon de faire du shopping, en Chine, c’est un style de vie »
Ces mots, ce sont ceux de Jack Ma, ancien PDG d’Alibaba. En effet, si la Chine compte environ 1,4 milliards d’habitants et plus de 900 millions de smartphones, les ventes en ligne représentent selon les estimations plus de 800 milliards de dollars chaque année. Certes, les médias traditionnels et les stratégies hors-ligne sont en perte de vitesse un peu partout dans le monde, mais en Chine, le taux de pénétration d’internet (65%) est tout simplement le plus élevé du monde !
Seulement, comme il a été dit plus haut, de nombreux outils internet sont inaccessibles en Chine. Twitter, Youtube ou encore Facebook sont interdits sur le territoire chinois, de même qu’Analytics ou Google. Il faudra donc revoir sa stratégie digitale, notamment en laissant de côté l’anglais au profit du mandarin, et en utilisant les applications locales. Youku remplace ainsi YouTube, Baidu se substitue à Google, etc…
Leader du e-commerce à l’échelle mondiale, la très connectée nation chinoise demeure toutefois un territoire à part dans l’écosystème du soi-disant world wide web. Encore une fois, il faudra apprendre à connaître ses nombreuses particularités pour pouvoir profiter de ce marché fertile et espérer réussir son implantation.
Photos : dynamique-mag.com et china-briefing.com