Arrivée dans les années 80 avec une gamme de yaourts, la multinationale française a su s’imposer en Chine. L’histoire du groupe agro-alimentaire en Asie est toutefois tâchée de scandales et d’affaires de corruption. Comment Danone a-t-il géré les conséquences de ces affaires pour finalement gagner toujours plus de parts de marché dans un pays en pleine croissance économique ?
Le choix de Danone de s’installer durablement en Chine, de développer ses marques et d’en créer de nouvelles en collaboration avec des entreprises locales date des années 80. La marque a, en effet, commencé à se faire connaître en 1987 avec une gamme de yaourts et l’expansion a continué dans les années 90 et 2000. Aujourd’hui la Chine est le 4e pays le plus important en termes de chiffres d’affaires pour le groupe, ce qui correspondait en 2013 à 7% du chiffre d’affaires global de l’entreprise. Le groupe emploie aujourd’hui plus de 10 000 employés, répartis dans les 18 usines présentes sur le sol chinois.
Un pays au milliard de consommateurs
Les raisons de l’implantation du groupe agro-alimentaire dans l’Empire du Milieu sont évidemment fortement liées à la présence d’un vivier extraordinaire de consommateurs potentiels. Le groupe a ainsi décidé de développer particulièrement ses marques d’eau, de nutrition infantile ainsi que de nutrition médicale. Les marques les plus vendues sont les eaux Mizone, Health, Robust, Evian et Badoit, les laits infantiles en poudre Dumex, Nutrilon et Karicare, ainsi que les marques de préparations laitières, dites médicales, telles que Activia et Nutricia.
Scandales au pays du lait en poudre
Aujourd’hui selon les experts, la marque Dumex serait leader sur le marché chinois du lait infantile de croissance vendu en poudre. Mais le groupe français a dû faire face à deux scandales de grande ampleur aux conséquences économiques importantes. Premièrement, Danone a été soupçonné de corruption auprès des médecins et sages-femmes de certains grands hôpitaux chinois. En effet, la multinationale est accusée d’avoir versé des pots-de-vin à des professionnels de la santé les incitant à promouvoir le lait en poudre Dumex auprès de jeunes parents.
Autre scandale, l’affaire du lait contaminé, qui a participé lui aussi à fragiliser son activité de nutrition infantile. En effet, durant l’été 2013, une alerte est donnée par son fournisseur néo-zélandais Fonterra, obligeant le groupe à retirer les laits en poudre Dumex des rayons. Après des tests rassurants sur l’absence de bactérie toxique, les pertes ont été considérables économiquement mais aussi en termes de confiance. Les conséquences de ces deux affaires : les parts de marché ont chuté ! Le groupe aurait perdu, en effet, 370 millions de chiffre d’affaires dans le scandale du lait contaminé et l’entreprise est dorénavant dans le collimateur des autorités chinoises.
Objectif : se refaire une santé
Comment faire pour tourner la page ? Danone a besoin de soutien sur le marché chinois. Rien de tel qu’un rapprochement financier pour se refaire une santé. C’est dans ces conditions que le groupe a acheté de nouvelles actions de l’entreprise chinoise Mengniu, passant ainsi sa part de 4% à presque 10%. Le point important : Mengniu est détenu pour moitié par une entreprise publique, donc proche des autorités locales. L’autre objectif de ce rapprochement est de s’installer plus durablement sur ce marché en pleine évolution et ainsi de créer de nouvelles filiales et de développer de nouveaux produits, notamment des produits laitiers surgelés. Une nouvelle ère est en marche. Tout est maintenant de savoir si le nouveau directeur général, depuis le 1er octobre, Emmanuel Faber, continuera la même stratégie.