Frigo, Cocotte-minute, Sopalin. Une majuscule pour chacun de ces mots, qui furent d’abord des noms propres avant d’être communs. Si certaines marques changent le langage, certaines changent-elle nos façons d’agir et de penser ? Lesquelles ? L’influence : une notion nouvelle et complexe !
Pour la deuxième année consécutive, l’institut de sondage IPSOS a révélé début mars les résultats de son enquête intitulée ‘‘Most Influencial Brands’’. Mais il ne s’agit pas là d’une énième enquête de popularité. En effet, ‘‘ la valeur d’une marque n’est pas réductible à ‘‘J’aime’’ ou ‘‘J’aime pas’’, explique Dominique Lévy-Saragossi (Directrice Générale de l’IPSOS) au magazine Stratégie. L’indice d’influence est le fruit d’une méthodologie nouvelle et complexe. Un savant calcul, créé pour l’enquête, prenant en compte des éléments significatifs de l’interaction d’une marque avec ses clients. Exemples : sert-elle de comparaison pour évaluer la concurrence ? Son nom est-il entré dans le langage courant? Ses produits changent-ils notre façon de vivre ?
Une place sur le podium signifie donc être profondément ancré dans le quotidien des ménages, et non juste dans leurs cœurs. Pour accéder à ce privilège, il est essentiel pour les marques de s’affirmer sur 5 terrains différents : la visibilité, la confiance, la capacité d’innovation, les valeurs défendues et la connexion avec le consommateur (au delà des points de vente).
La Poste et Facebook sont toutes les deux présentes dans le top 10, mais elles ne parviennent pas à réaliser un sans faute. Le leader des réseaux sociaux affirme une capacité à écouter les envies de ses utilisateurs et y répondre en proposant régulièrement de nouveaux services. Mais s’il s’adapte certes en permanence aux innovations technologiques, il souffre de la méfiance des consommateurs, et doit se contenter de la septième place. Le bilan des ex-PTT est quant à lui complétement opposé. Critiquée obsolète et peu innovante, La Poste jouît d’un indice de confiance optimal. Sa présence dans le cœur des français lui permet d’atteindre la 4ème place, juste devant VISA et Amazone.
Médaille de bronze pour Microsoft :
Au pied du podium, deux ennemis se tiennent la main. Microsoft remporte la troisième place, doublé de 17 points par Apple.
Le bébé de Bill Gates profite d’une excellente visibilité et de la confiance des clients. Les ménages consomment Windows car la marque est ‘‘une référence sûre’’. A l’item du questionnaire ‘‘est utilisé et acheté par vos amis et votre famille’’, Microsoft se place comme la première marque informatique. Elle est deuxième de la catégorie, juste derrière Coca-Cola. Par ailleurs, elle se distingue aussi dans l’item ‘‘continue de s’améliorer’’.
La marque choisie donc une politique d’évolution paisible mais affirmée qui semble rassurer le client. C’est sur le tableau de la confiance que Bill Gates assure son influence. Le Windows-phone par exemple, avance doucement mais surement. Il représente actuellement un peu plus 3% des Smartphones vendus, contre 78,1% pour Androïd et 17,6% pour IPhone. Une goutte d’eau, certes. Mais il s’agit de la plus belle croissance annuelle : +46,7% en 2013 .
Apple, vice-champion de l’influence :
Apple assure une jolie seconde place au tableau des marques les plus influentes grâce à sa capacité à l’innovation. Selon l’IPSOS, il semblerait qu’il s’agisse là du levier le plus important à actionner pour devenir un seigneur de l’influence.
Le logo fruité est leader de chacun de ces items: ‘‘est en avance sur son temps’’, ‘‘a modifié pour toujours le paysage des consommateurs’’, ‘‘crée des nouvelles tendances’’ et ‘‘est un modèle pour les autres marques’’.
Un parcours spectaculaire depuis son sauvetage de la faillite en 1997. Apple invente et se réinvente constamment. L’IPod (2004), l’IPhone (2007) et l’IPad (2010) représentent maintenant 75% du chiffre d’affaire du constructeur d’ordinateurs. La famille des Mac ne représente que 13%
Les produits de la marque sont incrustés dans la vie privée et professionnelle de tous. En n°2 de l’influence, Apple ne s’adapte plus au marché, mais c’est bien le marché qui s’adapte à Apple : la mode à l’IPhone, l’industrie musicale à ITunes,…
Google, maître à penser de l’influence :
Au Canada, c’est Facebook qui arrache la seconde place du classement ‘‘Most Influent Brands’’, relayant Apple en quatrième position, derrière Microsoft. Mais dans les deux pays, le grand gagnant s’appelle Google.
La marque est une machine de guerre, presque une religion. Un modèle d’influence en tout cas. Au classement de l’Hexagone, elle devance Apple de 121 points.
En 2013, une panne de 5 minutes chez Google a réduit de 40% le trafic Internet mondial. Comme si c’était lui qui décidait du classement des autres marques. Chaque jour, le site apporte des réponses à plus de 3 milliards de requêtes, décidant seul de l’ordre de ses réponses : Pespi ou Coca-Cola, Mac Donalds ou Burger King, Colgate ou Signal, qui sera affiché le plus haut ?
Le site étant utilisé par 91% des Français, il devient le leader de la Web-publicité. Il est aussi le n°1 de la messagerie en ligne (Gmail), de la vidéo en ligne (Youtube) et du Smartphone (Androïd). La marque propose plus de 250 services. On se demanderait presque comment se passer de Google.