Coca-Cola voit rouge !

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On croyait Coca-Cola impossible à arrêter, et pourtant le géant américain commence à faiblir. En cause : une mauvaise adaptation aux nouvelles tendances de consommation.

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Coca-Cola se serait-il trop reposé sur ses lauriers ? A-t-il considéré sa suprématie comme acquise au point de ne plus se soucier des tendances de consommation ?

Depuis l’an 2000, la croissance n’est plus au rendez-vous pour le géant de la boisson gazeuse qui a vu son incroyable ascension s’effriter peu à peu. Dans le même temps, ses revenus se sont mis à stagner et même à diminuer. Entre 2012 et 2014, le chiffre d’affaires global du groupe sur la planète a baissé de 4 % environ.

Et les actionnaires de Coca-Cola Company ne sont pas épargnés. Au dernier trimestre de 2014 par exemple, le dividende qui leur était distribué a chuté de 55 %.

Un groupe en pleine restructuration

Comme on pouvait s’y attendre, ces mauvais résultats ont entraîné une réaction de la direction et une restructuration des effectifs du groupe. L’an dernier, le P-DG de Coca-Cola Company, Muhtar Kent, avait annoncé un plan d’économies de 3 milliards de dollars. Pour cela, il parie sur une remise à plat et une simplification de l’organisation de l’entreprise.

L’une des décisions consiste à revoir la stratégie marketing pour l’unifier, plutôt que de faire séparément la promotion de chaque produit comme c’était le cas auparavant. Des suppressions de postes sont donc à craindre, mais Coca-Cola entend ainsi redynamiser à moindre frais sa politique.

Les Américains boudent Coca-Cola

Ces (relatifs) mauvais résultats peuvent en partie s’expliquer par les parts de marchés prises par la concurrence, notamment aux États-Unis, le fief de Coca-Cola, où il est désormais doublé par son éternel rival PepsiCo.

Mais la concurrence n’explique pas tout. En Amérique du Nord, c’est en fait tout le secteur des sodas qui est en berne. Aux États-Unis, les ventes de boissons gazeuses ont tellement chuté qu’elles ont atteint leur plus bas niveau depuis les années 80.

Coca-Cola ne s’est pas diversifié

Et lorsque les Américains cessent de boire des sodas, Coca-Cola voit rouge. Si l’entreprise a réussi à s’imposer en leader incontesté des sodas industriels dans le monde entier, elle n’est pas parvenue à diversifier ses activités. 75 % de ses bénéfices sont liés à la vente de boissons gazeuses contre moins de la moitié pour PepsiCo qui s’est diversifié dans d’autres domaines de l’agroalimentaire allant même jusqu’à essayer de racheter le géant français Danone en 2005. L’erreur de Coca-Cola serait-elle donc de ne pas avoir assez anticipé, de ne s’être reposé que sur un seul secteur dont il était le leader incontesté sans se rendre compte de la vitesse d’évolution des marchés et des habitudes de consommation ?

Dans les pays occidentaux, une prise de conscience écologique et sanitaire

Car si le marché des sodas traditionnels est globalement en récession en occident et plus particulièrement en Amérique du Nord, cela résulte principalement de la prise de conscience des problèmes de santé et d’obésité de la part des consommateurs ainsi que, dans une moindre mesure, d’un souci écologique.

Coca-Cola a pourtant bien essayé de miser sur le light, le zéro ou la Stevia, mais rien n’y fait. En réalité, pour beaucoup de personnes désirant respecter l’environnement ou faire attention à leur santé, boire du Coca-Cola sous quelque forme que ce soit est de moins en moins envisageable.

Dans les marchés émergents, on veut du nouveau

Depuis des décennies, Coca-Cola est partout. Sur les cinq continents, dans les pays les plus riches comme les plus pauvres, il est possible de trouver un « coca bien frais » à chaque coin de rue, parfois pour un prix inférieur à celui de l’eau.

En Chine, en Inde, au Brésil, les classes moyennes naissantes dont le pouvoir d’achat est en forte progression sont de grands importateurs de produits alimentaires. Même si les considérations écologiques ou de santé publique n’ont pas encore une grande influence sur leurs habitudes de consommation, ils sont souvent à la recherche de produits nouveaux, plus authentiques, moins « mainstream » et aussi de meilleure qualité. Une aubaine par exemple pour la France qui voit ses exportations de vin ou d’eaux minérales augmenter vers certains de ces pays, mais une tendance qui ne fait pas les affaires de Coca-Cola qui est décidément bientôt boudée par le monde entier.

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