Le low cost, un modèle économique remis en question

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FLORISSANT DANS UN NOMBRE CROISSANT DE SECTEURS D'ACTIVITÉ, LE MODÈLE LOW COST SEMBLE MONTRER SES LIMITES MALGRÉ DES CONSOMMATEURS QUI PLÉBISCITENT LES COMPARATEURS DE PRIX, LES SOLDES PRIVÉES ET AUTRES SITES DE VENTES ENTRE PARTICULIERS. ALORS QUE LA RECHERCHE DU MEILLEUR PLAN SEMBLE ÊTRE DEVENUE LA NORME, LE LOW COST FAIT L’OBJET DE CRITIQUES DE PLUS EN PLUS DURES. COMMENT EXPLIQUER LA DISGRÂCE D’UN SYSTÈME APPAREMMENT PARFAIT ?

LE LOW COST, UN MODÈLE QUI VOUS VEUT DU BIEN ?

La stratégie du low cost ne date pas d’hier. A l’aube des années 1950, des enseignes comme TATI ou E. LECLERC se positionnent comme des marques dont les produits débarrassés de tout élément superflu sont vendus à des prix imbattables. Il s’agit alors de proposer des biens de consommation courante, dont la complexité de production comme d’utilisation est réduite. Ce modèle s’installe et entre durablement dans le paysage économique. Au fils des années, le low cost prend de l’ampleur et devient l’argument majeur d’autres grandes surfaces estampillées « discount » voire « hard discount » comme Leader Price ou Lidl. La recette reste la même : des produits de première nécessité à des prix rabotés.

A ses débuts, le low cost apparait donc comme une réponse idéale aux besoins du premier niveau de la pyramide de Maslow. Personne ne se pose de question, et pour cause. Les enseignes réduisent leurs coûts et augmentent leurs ventes pendant que les consommateurs voient leur pouvoir d’achat augmenter. Pendant un temps, le low cost semble donc ancrer dans la réalité le mythique concept de win-win situation, si souvent décrit et si rarement constaté. Petit à petit, le principe séduit de plus en plus de sociétés proposant des produits de consommation mais aussi des services plus complexes.

LA PANACÉE UNIVERSELLE ?

Le deuxième âge du low cost débute avec l’apparition de compagnies aériennes proposant des prix cassés. Le succès est fulgurant et semble envoyer aux oubliettes le vieil adage selon lequel le voyage importe plus que la destination. On ne voyage plus, on se contente de se déplacer d’un point A à un point B.

Le romantisme cède donc sa place au pragmatisme. Cette entrée remarquée dans le monde des services s’accompagne d’un nouveau constat : le low cost n’est plus réservé aux faibles revenus et s’adresse désormais à tous. Constructeurs automobiles, hôteliers, spécialistes de l’ameublement, restaurateurs et de nombreux autres acteurs suivent la tendance.

Du côté des consommateurs, l’adhésion perdure. Si les concessions s’accumulent (moins de confort, moins d’esthétisme, moins de services, moins de rêve tout simplement), ceux-ci restent convaincus d’être plus astucieux, plus malins que les autres. Ils ont toujours accès à l’essentiel et à moindre coût. Néanmoins, des questions commencent à se poser. Préférer le levier du volume à celui du prix est une option viable, mais jusqu’à un certain point seulement. Pour afficher des prix cassés, les sociétés adeptes du low cost doivent réduire leurs coûts. Le grand public découvre progressivement que la suppression du soi-disant « superflu » s’accompagne aussi de concessions peu scrupuleuses.

APRÈS L’EUPHORIE, LE TEMPS DU DÉSENCHANTEMENT ?

En 2009, le livre No Low Cost fait l’effet d’une bombe. Ecrit par Bruno Fay et Stéphane Reynaud, l’ouvrage décrit les conséquences du modèle low cost aussi bien en amont qu’en aval. Résultat :  un système fou de réduction des coûts au détriment de la qualité, des conditions de travail et de sécurité.

En amont, l’émergence du low cost favorise non pas l’innovation mais la paralysie. Les acteurs traditionnels, forcés de s’aligner, gèlent leurs investissements. Le développement est freiné, les embauches aussi. L’amélioration des produits et des services, la recherche et la progression sont autant de concepts remisés au placard face à l’urgence de la survie. Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Le low cost ne crée pas une saine compétition mais instaure au contraire un nivellement par le bas. L’instinct de conservation prend le pas sur les projets de croissance. Évoqué au début de ce dossier, l’exemple du secteur aérien illustre bien ce schéma. D’un côté, les opérateurs comme Ryanair sont de plus en plus pointés du doigt (voir le livre Ryanair. Low cost mais à quel prix ? publié par un commandant de bord de la compagnie irlandaise). De l’autre, les acteurs traditionnels tentent pourtant de suivre leur exemple, quitte à brader leur marque, comme Air France avec son offre Mini : adieu cumul des miles, choix de siège et flexibilité ; bonjour  supplément à régler pour le moindre bagage en soute…

En aval, les consommateurs sont loin d’être les grands gagnants. Si les actionnaires grimacent devant une rentabilité déclinante, les clients ne sont plus aussi enthousiastes qu’auparavant. D’une part, la découverte des coulisses du low cost (jeu dangereux avec le code du travail, conditions de sécurités réduites au minimum, coûts cachés…) laisse un goût amer aux chasseurs de bons plans. D’autre part, le low cost tend à s’imposer comme une norme auprès du consommateur. Ce qui signifie que celui-ci s’habitue de plus en plus à un service ou des produits moyens. Le fameux « essentiel » se transforme donc en « minimum ». Il ne s’agit pas d’un simple problème sémantique.

Derrière ces offres au rabais, c’est le développement d’une économie fondée sur un niveau de vie stagnant qui se dessine. Une société low cost,  fondée sur la notion de survie plutôt que de progrès est-elle vraiment souhaitable ?

QUELLES PERSPECTIVES POUR LE LOW COST ?

La crise a mécaniquement encouragé le développement du low cost. Les incertitudes des consommateurs les mènent naturellement à choisir le produit ou le service le moins cher pour économiser afin de compenser leur baisse de revenu ou simplement « au cas où il arriverait quelque chose ». Évidemment, les enseignes entendent tirer parti de cette situation pourtant alarmante.

Dernier secteur touché : le contrôle technique automobile. Une dizaine de centres de contrôle proposent des offres à prix cassés, annonçant même un contrôle à 1 euro. Cette politique commerciale agressive a logiquement attisé la curiosité des associations de consommateurs. 40 Millions de consommateurs a ainsi mené sa propre enquête. Les résultats sont affligeants : premier rendez-vous payant, contre-visite payante, multiples options payantes. Bref, le contrôle technique low cost se révèle plus cher que prévu. Et le fameux « contrôle technique à 1 euro » ? Il existe bien mais les offres sont rares et personne ne sait quand celles-ci sont diffusées…

Malgré la crise, le ras le bol des consommateurs commence donc à se faire sentir. Si leur budget est réduit, ils n’entendent pas pour autant suivre aveuglément l’enseigne dont les prix sont les plus bas. Le dynamisme d’autre business models le prouve. A une époque où les entreprises sont de plus en plus observées voire scrutées par les consommateurs, les sociétés proposant des produits équitables et durables tirent leur épingle du jeu. Si les enseignes low cost veulent attirer avec les prix les plus bas, d’autres acteurs préfèrent ériger la qualité en valeur suprême et proposent des prix plus élevés mais finalement plus justes. Dans un marché sinistré, l’automobile de luxe tire ainsi son épingle du jeu et fait mieux que résister. L’année dernière, BMW, Audi et Daimler ont ainsi fait état de chiffres d’affaire en hausse. Selon le même principe, les entreprises “responsables” ou “équitables” rencontrent un succès croissant malgré leurs prix souvent supérieurs à ceux du marché. Là encore, le consommateur démontre une recherche de qualité mais aussi de sens. Même l’achat le plus utilitaire peut désormais comporter une dimension autre que purement pratique.

 

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