L’E-commerce chinois : s’implanter dans un marché en pleine extension ?
L’E-commerce en Chine est un domaine en pleine extension, ouvrant des opportunités délicates à saisir pour les entreprises étrangères. Etat des lieux et conseils pour qui voudrait tenter l’aventure !
Selon l’Organisation Mondiale du Commerce, la Chine est devenu le pays qui comprend le plus de cyber-consommateurs au monde. Dès 2013, les échanges sur l’E-commerce chinois devraient dépasser en valeur les échanges des Etats Unis . Pour la comparaison, les dépenses des Chinois sur internet atteignent 212 milliards de dollars en 2012 contre 228 milliards pour les Américains. Le marché chinois a cru en moyenne de 71% entre 2009 et 2012.
Le marché de l’E-commerce chinois connait donc une croissance fulgurante. De nombreux investisseurs, dont des grossistes européens et américains, voudraient pouvoir pénétrer ce marché attractif.
Des soldes, des réductions, des échantillons gratuits !
Les entreprises étrangères qui entrent dans la guerre de l’E-commerce chinois pour capitaliser doivent se méfier des taux de marges, de l’ordre de 2 ou 3% au maximum. Ces marges sont bien plus faibles que celles qui sont acceptées en général par les entreprises occidentales. La faiblesse des marges est due principalement à une guerre des prix très dure que se livrent les fournisseurs actuels.
Cette guerre des prix est accentuée par la popularité en Chine des soldes, des réductions, des échantillons gratuits. Tout nouvel arrivant doit donc faire d’importants efforts de marketing via le biais des remises et de la mise en avant de produits pour attirer des consommateurs. Ceci peut être difficile pour des entreprises étrangères qui n’ont qu’une faible connaissance des canaux de publicité chinois.
Les commentaires plus importants que la publicité !
Cependant les résultats de la publicité ne sont pas aussi automatiques en Chine qu’en Occident. Les Chinois font peu confiance aux médias traditionnels et suivent par contre souvent les recommandations de leurs proches . Selon un cabinet de conseil, BCG, 40% des acheteurs mettent des commentaires en ligne sur les produits qu’ils achètent. D’où l’importance de maîtriser les flux de communication et les espaces interactifs sur les plateformes d’échanges.
Un marché risqué
Pays vieux de plusieurs milliers d’années, la Chine a des institutions qui se sont progressivement étoffées et complexifiées. La bureaucratie chinoise n’est pas réputée pour sa tendresse et il arrive que les commerciaux étrangers soient confrontés à des lenteurs et des couts de négociations rédhibitoires. Il vaut mieux donc se localiser en Chine et bien connaitre le système politique en place, quitte à employer des spécialistes locaux.
L’E-commerce est en plus un marché qui fonctionne beaucoup à la confiance : il faut avoir confiance dans le vendeur, dans le mode de paiement, sur les données qu’on fournit sur internet. Les fraudes à la carte bancaire ont miné le marché pendant des années. Le risque existe toujours d’être piraté, et de perdre une partie des investissements réalisés à cause de portails de sécurité insuffisants.
Un secteur potentiel attractif pour les occidentaux : l’ E-commerce de luxe
Le luxe reste l’un des marchés où les entreprises européennes se positionnent le mieux et le plus facilement. Des grands groupes, LVMH, l’Oréal, Gucci entre autres ont des chiffres d’affaires en pleine croissance sur le marché chinois et ont développé une expertise sur le terrain, qui pourra être valorisée par d’autres entreprises du luxe.
L’Oréal est ainsi présente en Chine depuis 1997, y a réalisé en 2012 près de 1.5 milliards de dollars de chiffre d’affaires (+12.8% par rapport à 2011) et vient d’acquérir un concurrent local, Magic . L’implantation de l’entreprise sur le territoire est forte et valorisante pour les Chinois : un centre de recherche et développement forme des experts locaux, et deux entreprises fabriquent localement les produits prévus pour le marché chinois.
Le luxe possède en plus une image particulière, très spécifique en fonction des marques. Malgré le nombre de faux, le luxe reste un produit de niches, peu imitable et destiné à une clientèle qui a les moyens et la volonté d’investir. Si un des marchés de l’E-commerce chinois peut être pénétré par les investissements européens, c’est certainement celui du luxe plutôt que celui de la distribution !